麥肯錫：汽車產業加速進化 競爭格局未見分曉
全球管理咨詢公司麥肯錫近期發布了一項《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告，該報告對近2500名來自全國不同區域的汽車消費者進行調研，總結出了中國車市的六大關鍵趨勢，其中有一些研究結果令人感到些許意外。
譬如，報告認為，中國消費者的新能源汽車接受度出現史上首次搖擺；雖然價格戰愈演愈烈，但對消費者直接作用有限，有八成的消費者表示價格戰并未給自身購車決策帶來積極影響。
與此同時，麥肯錫調研發現，消費者針對傳統燃油汽車及新能源汽車的品牌認知出現了巨大分化。當不分汽車動力類型時，消費者高端認知榜單中名列前茅的品牌，清一色均為以燃油車知名的傳統外資品牌；但當聚焦高端新能源汽車時，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。
“汽車行業已經有超過100年的發展歷史，100多年形成的固有格局在短短3年的時間內被打破，整個行業正在經歷新的變化，品牌認知被重塑。當下，消費者保持開放的心態，他們對于品牌類型有認知，但是若談到新能源品牌其認知又不同，形成了割裂的狀態。我認為，汽車行業不是在內卷，而是在加速進化，在這個過程中品牌忠誠度還未形成，每一個企業都有機會。從現階段到2030年都將處在加速進化的過程中，其間將迎來市場格局的‘汰舊換新’，擁抱消費者、擁抱進化是未來汽車行業持續發展最核心的主題?！?/p>
作為一名行業資深觀察人士，近期麥肯錫全球董事合伙人、中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇在接受《中國經營報》等媒體記者專訪時作出上述表述。除了管鳴宇，麥肯錫全球董事合伙人彭波、方寅亮以及麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩亦在專訪中對汽車行業的走勢進行了深入剖析。
還未到“半場開香檳”的時刻
處在2024年的時間節點，對于汽車企業而言，如何確保自己留在牌桌上，并且建立核心優勢是不得不面臨的現實考題。
憑借在新能源汽車業務上建立的優勢以及新能源汽車產業的持續高速發展，中國自主品牌在汽車產業中的話語權持續增強。根據中國汽車工業協會披露的數據，2021—2023年自主品牌市場份額分別為44.4%、49.9%和56%。
麥肯錫發布的報告顯示，外資車企的高溢價優勢正加速消融，外資品牌光環面臨愈發巨大的挑戰，這在新能源汽車領域體現得尤為明顯。與此同時，中國高端新能源汽車品牌通過智能化等技木優勢成功取得了消費者青睞，傳統外資高端汽車品牌車主正以近乎單向流動的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。
根據麥肯錫統計的數據，有24%的德系三強（奔馳、寶馬、奧迪）豪華車擁有者表示，在購車時他們目前的初始選單含有中國高端新能源汽車品牌；但只有7%的中國高端新能源汽車擁有者的初始選單包含德系三強品牌。
受訪中國高端新能源汽車品牌車主表示，包括自動駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平臺等方面的技術優勢，是促使他們選擇中國高端新能源汽車品牌的主要原因。
從“跟跑者”到超過“半壁江山”，自主汽車品牌取得的成績有目共睹，他們在新能源汽車賽道上實現了彎道超車。不過，這并不意味著自主品牌已經占領高地，可以停下來喘口氣。值得注意的是，從麥肯錫的報告中可以“嗅”到一個信息：盡管中國本土電動汽車品牌已建立了一定的知名度，但消費者尚未對其建立足夠的品牌忠誠度。
根據《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告，若外資傳統高端品牌能克服技術劣勢，推出技術領先的新能源車型，約2/3的中國高端新能源汽車車主會考慮更換為外資傳統高端品牌。麥肯錫方面還稱，倘若未來外資傳統高端品牌在電動化和智能化技術上與中國品牌并駕齊驅，超六成的用戶表示還是會選擇購買外資品牌。
在上述專訪中，周冠嵩用還未到“半場開香檳”的時刻來描述他對自主品牌對壘外資傳統高端品牌競爭格局的看法。
“對于自主品牌而言，這是一個非常強烈的信號?，F階段，（在自主品牌陣營中）有一些自大、驕傲的情緒逐漸滋生，而來自消費者的聲音顯示，自主品牌的品牌忠誠度還未建立起來，現在還遠遠未到‘半場開香檳’的時刻?！敝芄卺哉J為，與此同時，對于外資傳統高端品牌而言，一旦在技術上推陳出新，加之之前百年所積累下來的深厚的品牌積淀，會持續對中國消費者產生吸引力。
“（在調研中）我們也問過購買外資傳統高端品牌的新能源車車主為何不選擇自主高端品牌？他們稱，一是外資傳統高端品牌質量更為可靠，二是其車型造型美觀。在這部分車主中有65%的人還表示，他們有一個顧慮，擔心新勢力品牌存在破產風險?！迸聿ㄕf道。
彭波認為，在電動車領域，某些自主品牌基本上已經初步建立起了“高端”的概念，但是若談到中國市場的豪華車這一概念，自主品牌在消費者以及市場中的影響力仍然有待驗證。隨著新能源車在高端市場中的滲透率進一步提升，自主高端品牌的市場機會將越來越大，但是自主品牌要成為真正的高端品牌，還需要時間。中國高端汽車品牌的打造不僅要把功夫花在銷量上，品牌的塑造亦非常關鍵。
已擺脫一、二線市場為主的禁錮
經過十余年的淬煉，中國新能源汽車的發展已進入下半場。
麥肯錫在報告中指出，新能源汽車市場正在從過去以引導性或者補貼性為導向，真正變成以產品為導向的市場。消費者傾向于從車輛性能本身出發進行購車決策，如使用成本、智能化、保養成本等因素，而不再單純考慮牌照因素，市場走向一個更為成熟的以產品和市場驅動的模式。
“新能源汽車的下半場是智能化，智能化真正改變了消費者在用車場景以及汽車功能上的需求。未來，智能化的進一步發展其實就是構建消費者黏性，包括創造新的細分市場，智能化是定義新的用車場景極其重要的環節。我們認為，這也是中國新能源車企未來在全球市場上的一個潛在的‘輸出’新模式?！狈揭猎趯ＴL中對記者表示。
在周冠嵩看來，消費者對于智能化功能的需求與日俱增。對于購買中高價位段新能源汽車的車主而言，高階智駕會成為讓他們很難妥協的必含項，這將給那些還未建立起相關優勢的車企帶來很大的壓力。
新能源汽車產業已經建立起發展的護城河。方寅亮指出，從調研結果來看，無論是綜合成本、整體的價值體驗、智能座艙還是空間舒適性，從客戶滿意度來看，新能源汽車比燃油車至少高3%—4%?！皬漠a品質量來說，由于是一種新的技術，過去大家一直擔心新能源車的質量穩定性，其實從客戶滿意度來看，新能源汽車基本上已與燃油車持平，甚至可能還要高一點?！?/p>
這無疑給新能源汽車滲透率的進一步增長奠定了良好發展基礎。
不過，一個有意思的現象是，麥肯錫報告指出，當被問到下一輛車是否會選擇新能源汽車時，中國消費者的新能源汽車接受度出現自2017年調研以來的首次降低，從2022年的68%下滑至了2023年的62%。
記者注意到，與燃油車及插混、增程車主對新能源汽車接受度的持續上升不同的是，純電動車車主后悔購車的現象較為明顯，這降低了整體新能源汽車的接受度。
麥肯錫調研數據顯示，2023年，有22%的純電動汽車車主表示，在購買下一臺車時將不再考慮新能源汽車，該比例在2022年的調研中僅為3%。
“消費者產生搖擺心態主要表現在三、四線市場上，一、二線市場的消費者對于新能源汽車的心態基本上沒有發生太大的變化。從這一點也可以看到，中國新能源汽車的發展已經擺脫了過去禁錮在一、二線市場的現狀，很多增量來自于三、四線市場?！狈揭猎趯ＴL中表示，消費者對于純電動車接受度下降的主要原因在于，低線市場消費者的補能體驗不佳。
“從調研結果來看，三、四線市場消費者對于純電動車的滿意度要比一、二線市場低10%，是因為在這一市場新增的電動車要比新增的充電樁多得多。補能焦慮是新能源汽車長期可持續發展的核心瓶頸，在電動車高速發展的同時，我們一定要把充電樁這一配套設施更好地構建起來，以便更好地完善發展生態?！狈揭琳f道。
管鳴宇亦認為，當新能源汽車從沿海發達地區逐步往內陸腹地去拓展的時候，由于充電補能這一環節還未及時跟上，才出現了消費者對電動車的暫時性搖擺的心態。他指出，新能源汽車領域一個明顯的變化是，消費者已經從此前的里程焦慮過渡到眼下的補能焦慮，對于里程焦慮已經“放下”，補能焦慮成為一大需要突破的瓶頸。
（責任編輯：龔磊）
